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引 言
销售渠道管理已经成为公司渠道竞争的核心，对当代中国企业管理能力提升和管理理论发展至关重要。已经渐渐取代价格竞争、产品竞争、广告竞争，成为公司综合实力竞争的又一战场。颖创木业位于中国经济发达的上海，作为一家民营企业，它所面临的渠道压力更为明显。所以对颖创木业的渠道进行研究和分析具很强的现实意义。它是民族企业塑造渠道竞争力的一个起点。
（一）选题目的和意义
颖创销售渠道研究又具有一定的理论意义。通过对一家生产型企业的渠道研究，我们力图把现代的管理学理论和中国民营企业发展现状结合起来。通过这种结合，帮助我们区分西方管理学理论在中国当代经济发展过程中需要因地制宜的部分，这对我国管理学理论的研究是一个有力补充。
无论从现实意义还实从理论意义上讲，颖创渠道管理研究是颖创木业发展必然面临的问题，所以这篇论文对于颖创渠道的研究分析是必要的。
（二）研究内容和方法
通过对颖创木业分销渠道的研究，我首先从环境因素入手，了解行业发展阶段和产品特点；接下来研究渠道结构和渠道策略；最后设计到渠道权力和经销商激励和评估等内容。
根据以上思路，论文分为以下6部分。第1部分 地板行业背景。主要阐述论文研究的相关背景、意义，综述地板行业渠道管理的特点和理论基础等。这是本论文的逻辑起点。第2部分 渠道结构和设计研究。主要阐述渠道结构设计和成员选择的理论和实践应用。通过理论指导实践，再由实践总结理论中的适用部分，因地制宜。第3部分 从营销组合角度阐述渠道策路中的价格策略和促销策略。第4部分 渠道权力和经销商激励。分销商和制造商之间是一种既合作又竞争的关系，阐述制造商如何在渠道博弈中获得经济效益并引导渠道成员完成分销目标。第5部分 渠道危机和经销商评估。对渠道经营过程中的突出问题进行研究，通过上海颖创具体事例来分析经销商危机和评估问题。第6部分对颖创木业渠道管理的综合结论。
研究方法从理论到实际，全文几乎设计渠道管理的所有核心内容。再从实际到理论，根据上海颖创木业企业情况，选取了渠道构建、渠道策略和渠道权力作为研究的核心
（三）创新点
本文是对销售渠道的纵览，从渠道设计到渠道成员选择，从渠道策略到渠道权力博弈。主要创新点在于对渠道成员权力博弈的分析，站在地板行业宏观角度，纵观渠道成
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员权力博弈和权力争夺，分析了企业综合实力对渠道竞争的影响和渠道成员的竞争与合作。
（四）国内文献综述
为了使这种研究更具前瞻性和理论系统性，我先后引用几种比较成熟的理论观点： 王国才和王希凤主编的《渠道管理》（2007）提出的：“渠道成员选择是十分重要的，因为选择渠道成员，不实为了一笔生意或者一笔买卖，而是要较好地合作并与其共事。”“渠道成员选择的重要性与公司得分销密度紧密相关”“渠道成员合作的背后始终伴随着渠道权力的争夺。渠道权力的分配将最终取决于各渠道成员实力的强弱。”
弗朗西斯.布拉星顿. 史芬森.佩提特.市场营销学（2001）提出的：“渠道权力就是一个渠道成员可能对其他成员施加相当的影响力，可以凭这种力量让别人付出代价，当然也可以不使用这种力量。权利可以是一种影响业务的威慑力，而不必实实在在地使用这种力量”
随着我国经济与全球经济的快速融合，市场竞争日益加剧，综观国内市场，企业已经经历了提高产品附加值、加大科技投入、以产品更新升级为特征的产品商战，以让利促销并附之于完善服务为特征的价格商战，以提升品牌、利用名人效应为特征的广告战等，这些对打造产品品牌，扩大市场份额无疑发挥了巨大作用。（罗杰.A.凯琳.战略营销2006）
顾客的消费消费行为直接影响到销售渠道的设计和网点终端的选址，所以销售渠道管理也是一个跨学科的专业。它不仅仅要求渠道经理具有渠道营销经验，也需要渠道管理人员知识涉及到管理学、消费心理学等相关专业和学科。(Leon G.Schiffman and Leslie Lazar Kanuk: Consumer Behavior, August 2004, 1.)
一、颖创木业渠道现状
（一）地板行业对颖创提出的挑战
在过去的几年内，地板行业高增长速度来自多方面因素，首先与我国综合国力提高和居民生活素质提升有关；其次，地板建材行业与房地产行业之间在某种程度上属于互补品；房地产的发展直接带动整个建材业的发展；其他相关因素也直接影响居民对地板消费的增加。
颖创木业可以同过下面一组数据总体对地板行业有一个总体认识。这里所指的地板包括实木地板，实木复合地板，实木强化地板，竹地板和其他软地板。行业总产量在不断提高，从产品生命周期理论来看，地板行业还处在一个高速成长的发展期。从同比增长来看，地板行业增长速度虽然在逐渐变缓，但2007年9.39%的增长速度还是处在一个高的增长时期。行业还没有进入一个成熟期。通过对行业生命周期的分析，颖创木业可
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以得出以下结论：虽然现在地板市场出现行业“洗牌论”“行业清理论”，但这些现象只能说明行业进行整理，还有很大发展空间。这就像股市震荡整理一样，地板行业在发展过程中出现大企业通过某种营销手段挤占原来没有时间抢占的市场，力求把竞争实力弱小的地板企业“清理”出地板行业。（如下图1-1和图1-2）
地板行业在我国刚刚起步阶段，地板企业只要生产出来地板就有人要，企业之间竞争比较小。大家可以你不管我、我不管你，关着门生产。这时候中国地板企业之间的矛盾集中在如何做大“地板蛋糕”。但随着行业发展，市场空间和地板企业生产能力的提升。原有的市场空间越来越小，企业之间就会为增多同一个客户群体同一个市场发生产品竞争，并随着这种竞争的激烈程度，地板企业会把竞争的层面扩大：从价格到品牌，从产品质量到分销能力。总之只要能够帮助企业获得更多市场份额的手段，都将成为地板企业抢占“市场蛋糕”的有力武器。
图1-1、2000-2007年我国木地板总产量增长趋势图 单位：亿平方米 资料来
源：国家统计局
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图1-2、1999-2006年我国木地板销售情况 单位：万平方米 资料来源：国家统计局
（二）地板渠道新变革对颖创提出的挑战
现在的地板行业渠道方面正面临以下这样的变化：单一品牌专卖销售和“国美模式”地板总汇连锁茁壮发展
单一品牌地板种类多元化，零售地板单一品牌开专营店，是中国的特色，世界各地少有。从零售扁平化向三、四级城镇深入发展的今天，以前单一品牌、单一地板种类经销商很难维持生存，尤其当前讲品牌，讲专营店形象，门店面积均大，一般均在执行“忠诚度”，禁止“搬砖头”、“炒货”，事实上是很难控制。当前工程项目，装饰公司挂钩等均需多元化的地板种类的选购，为此今年品牌地板种类多元是必然趋势，但并非都要是自己组织生产，多数采用强强合作，OEM是主要举措。
市场经济规律必然使得交易成本趋向最小化，“国美模式”有利于降低顾客选购成本，简化消费者信息收集，方便消费者购买前对比，很快受到市场推崇。“国美”专营家用电器、手机，人人皆之。买地板到建材市场和建材超市，还是令消费者不尽人意，现杭州“大庄”、福州“宇森行”以企业命名，多品牌、多种类，淡化地板品牌，讲品牌诚信一条龙服务，类似“国美”模式地板总汇在当地区是营销老大享有盛誉，而营销运行成本大大降低，该种模式以连锁发展，对二三级城镇地板市场尤为适宜，估计今年定会茁壮成长。
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