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全球市场进入案例分析
一、案例介绍
格力进入巴西市场
1998年格力空调开始进入巴西市场，凭借着产品优良和种类规格齐全的优势迅速获得巴西消费者的欢迎，仅两个月在巴西的销售额就突破了200万美元。基于市场需求，格力空调决定在巴西投资建厂。从1999年开始筹备，到2001年“格力电器（巴西)有限公司”生产基地在巴西玛瑙斯州正式投产。
尽管在巴西，格力拥有相当大的市场份额，但是巴西的直接投资建厂还是遇到很多困难。首先，巴西格力是一家组装厂，大龄的零配件需要从中国出口到巴西。有事东西难免出错，例如包装上的零件A被写成零件B，当有人以此为把柄，扣住格力100多个货柜。其次，巴西用电紧张，在节能方面要求很高，中国的空调能耗比分五级，五级为门槛，而巴西的门槛比中国高一阶，相当于中的4级。
而真正困难的是来自汇率波动和代理商施压的双重困境。2002年正值巴西大选年，工党领袖卢拉在几轮民意调查中支持率最高，他很有可能成为巴西第40届总统。由于西方资本摸不清卢拉未来的政策走向，他们在大选结束前就纷纷从巴西撤出资金。严重依赖外资的巴西市场，一下子被卷入了南美金融风暴漩涡的中心，导致国内严重通货膨胀，原材料、成本全部上涨。从年初开始，巴西货币大幅贬值，汇率连连下挫，并突破了巴西格力设定的巴西货币兑美元1:4的汇率盈亏警戒线。如果汇率继续下跌，这些海上运来的零配件一个月后到达巴西并组装成空调卖出时，也许它的售价还不够支付运费。而此时，巴西格力的度假代理商却要求格力提高空调的市场销售价格并降低产品的出厂价格。但由于巴西格力对代理商的依赖程度较高，无法与此过多而讨价还价。但随之而来的更多要求，使得巴西格力深受打击。代理商不断增加条件的行为伤及了格力的企业利益，为挽回格力声誉，格力投入巨资收购了这家代理商的公司，经销商开始从巴西格力接手货物。格力自此拥有了收于自己的销售网络。
然而，汇率危机仍未安全度过。直到巴西总统大选这一天，汇率一直下挫到了警戒线：1:4。一旦汇率再次下跌，格力面临着巨大损失。巴西格力是格力在海外开设的第一个生产基地，也是格力品牌走出去的关键一步，如果这时候推出巴西，失去的不仅仅是一个巴西市场，格力的国际化之路进程也将因此减速。
格力选择了坚持，巴西格力在这样的重压中挺过了三个月，随着国际资本对巴西大选结
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果的日趋认同，巴币对美元的汇率也稳步上升。在这次金融风暴中，格力的坚持，利用短暂的市场真空，迅速扩大市场份额。格力空调行销巴西全国，建立了覆盖到南美洲的十余个国家和地区的放大销售网络。现在的格力已经是巴西空调市场的高端品牌。
现今，格力电器巴西有限公司下一步计划是，逐步实现本地化采购物料，不断降低综合成本，生产出更多优质价廉的空调产品，并以巴西作为在南美的基地，完成格力空调对整个南美市场和北美市场的辐射。
对巴西直接投资的动因分析
格力在巴西是跨国的生产初期，为了进入国外市场，到巴西的玛瑙斯自由区进行直接投资，实行就地生产，就地销售。综合考虑发展中国家对外投资最主要的动因有：保护市场和扩大出口；谋求降低产品成本，提高竞争力；确保原料供应；绕开贸易壁垒。在结合格力的自身条件，分析其在巴西建厂是基于以下原因：
（一）自然因素
地理位置，巴西位于南半球，属于南美洲，其季节变化与北半球相反，这与格力公司其它海外市场在销售季节上形成互补，使公司可以做到全年出口均衡，外销无淡季。且该地区气候炎热，适合空调产品的销售。巴西位于南美中心，邻近南美其他国家，可以把它作为辐射中心，向南美洲其他国家辐射建立销售网络。
格力公司几次赴巴西考察，与希望该公司前往投资建厂的几个州的州长协商谈判，经过科学的反复分析、论证，决定把格力电器（巴西）有限公司设在亚玛逊州玛瑙斯自由区。因为该地区设立自由贸易区己达30多年，欧美日等国在此地从事工业生产活动多年，与巴西其它地区比较，工业基础较强，配套设施齐全，可以近距离地采购到生产所需配件。
考虑运输的远距离，使从珠海发货到在巴西收到货物，大约需要50 天左右，而销售旺季比较短，要扩大销售量，操作难度大。企业在当地建厂后，可以在淡季多准备一些体积大、价值小的物料，到旺季时再进口高价值、小体积的部件，迅速组装，满足销售需求。这成为格力在巴西投资建厂的一个因素。
（二）政治因素
税收优惠。当地政府（亚玛逊州玛斯自由区）给予格力减征“88%进口关税、减征75%所得税、免征工业产品税等多项税收优惠政策。且若以带料加工方式在巴西设厂，所带原材料进关时只需交纳5%～10% 的税赋，仅这一项的节省，就要减少资金占用，售价也有了优势。
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（三）经济因素
巴西是南美洲最发达的国家，国内市场购买力强，分体空调处于刚起步状态，以此为基础可进而辐射整个南美市场；目前在巴西的城市人口中，空调拥有率只占5%～6%，并且品牌较少，品种单一，价格偏高，来自竞争者的压力较小，格力空调在该地区的销售潜力很大。
由于小规模技术优势在巴西市场得到充分体现，产品的技术和服务切合市场需求，加之为了绕开贸易壁垒（高关税）保护市场（增加当地服务质量，减少当地对外来产品的抵制）和降低产品成本（减少高昂运费），格力将第一个海外生产基地放在了具有放大效应（对南美洲各国）和跳板效应（对北美市场而言）的巴西，并着手进行厂址的选择。在巴西建厂解决了巴西的分销商、消费者对只“进口”的格力产品不放心。他们认为，空调器属大件耐用商品，售后服务非常重要，在当地有生产厂家，才能真正解决售后服务的后顾之忧。
格力“走出去”战略的成功经验
格力空调对巴西的直接投资，建立工厂就地生产，就地销售，虽然前期管理不足，技术门槛提高，遭遇了没料想到的政治风险和巴币汇率危机以及代理商的施压，但是通过加强管理，提高技术，掌握销售渠道等方式，格力最终在巴西市场占有一席之地。格力虽然进入巴西市场交了一笔不菲的学费，但是在巴西投资积累的海外投资、管理和经营的经验也为格力及中国企业进一步拓展海外市场提供宝贵的财富。在这里，我总结和分析了格力在巴西投资的成功经验。
1．获得技术认证是走出过门的第一步
开放的经济环境并非是无条件的，国外市场名目繁多的产品技术标准，对我国企业及生产厂家的产品质量和技术性能提出了非常苛刻的要求。没有严格的质量保证体系和对各国技术标准的透彻了解，就不可能使产品满足各个国家的技术要求，也就不可能进入海外市场。因此，取得各国对产品的技术认证，是众多企业进入海外市场必须要走的第一步。
2．了解市场再进入市场
要想在国际大市场中占有一席之地，并在国外成功投资建厂，必须对整个国际市场有较全面的了解，只有掌握市场，了解市场，准确的把握市场的机会，才能游刃如生。
境外设厂不可盲动，必须以贸易为先导。产品只有在当地打开销路，有一定的市场，并且有进一步扩大销售、占有市场的空间，且企业己积累相当的当地政治、人文、经济交往经验，才能有效降低风险，具备设厂条件。格力电器在向巴西投资前，除了了解当地的市场需求外还成立的专门的筹备小组负责在巴直接投资的可行性分析。即便在设厂之前，经过严密调查和严格的可行性研究，对设厂之后遇到的一些问题仍感措手不及，可见经验积累和前期
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调查研究的重要性。
3．注重技术研发和产品的多样性
随着海外市场的拓展，要求生产厂家提供的产品的品种、规模、款式十分丰富，以满足不同国家和地区的海外消费者的求异求新需求。虽然海外市场广阔，空调的需求量大，但海外消费者对产品质量要求高，同时对产品款式的要求也高，同种产品不仅要求质量好、性能优，还要求形象美、设计独特、款式多样，单调的面孔对消费者缺乏吸引力。这就要求国内生产厂家要更加重视海外消费者的需求，充分了解他们的习惯和心理，尽可能实现研发的本地化。4．销售网络及售后服务的重要性
格力电器在国内所独创的区域性销售公司模式，堪称开创中国家电行业的销售典范。但如何把这种成功的营销模式与巴西市场有机结合起来，不断拓展巴西广阔市场，成了格力电器在巴西重点考虑和谋求的对策。为此，格力电器首先选取一家实力强劲、营销网络健全、有经营空调经验的合作伙伴联手进行强强合作，以快捷伶俐的有效方式向巴西各地辐射，迅速占领巴西主要市场，后逐渐自己掌握销售渠道。
为了健全整个营销网络体系，格力电器还建立完善售后服务网点，设立配件供应中心和提供快速、及时的优质服务，并为当地售后服务人员进行了安装技术、维修技能、空调知识的专业化培训，不断增强格力空调产品的竞争能力。
5．掌握政策、熟悉法规、依法运作
巴西虽然是一个发展中国家，但又是一个资本主义社会制度的国家，其在法制建设方面相当完善和规范，既维护强者资方的应有利益，又保护弱者劳方的合法权益，企业在运作过程中的条条框框较多，制约性也较大。因此，格力电器在当地聘请熟悉巴西法律法规的经济师、会计师、律师等顾问或者是顾问公司，提供企业实际运作过程中的各种政策法规援助，最大限度地减少错误，避免造成各种各样的经济损失和增添不必要的麻烦，特别是在劳工方面的。熟悉当地政策和法律，这一点对格力电器在向国际化企业进军过程中，首次在巴西这种发展中国家投资尤其显得重要和突出。
二、格力的国际市场细分与定位 （一）市场细分
1、 根据购买规模的大小，是否长期合作，实用成本的大小，将目标消费群体分为：开发商为主的商用市场，个人、机关为主的商用市场，开发商为主的高级住宅市场，个人为主的高级住宅市场
2、 根据目标消费者购买空调后放置位置将其细分为：
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